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Antoni Gutiérrez-Rubí: “La autenticidad y el involucramiento con la sociedad fortalecen el valor de una marca”

Actualizado: 18 ago

Por Luis Martin Gómez *

Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y consultor político

Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor de comunicación y consultor político; fundador y director de Ideograma, una consultora de comunicación de larga experiencia en España y Latinoamérica; docente universitario, articulista de reconocidos medios de comunicación y autor de numerosos libros, entre ellos, ARTivismo. El poder de los lenguajes artísticos para la comunicación política y el activismo (Editorial UOC, 2021), sobre el cual le hemos entrevistado, en el marco de las conferencias que ofrece a sus miembros y relacionados la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (AsoDircom). La conversación ha girado en torno a la función social y política del arte, la necesidad de renovación del lenguaje político, la ‘coralidad’ que caracteriza a los nuevos movimientos ciudadanos, y los riesgos de que el activismo sea absorbido por los gobiernos y las empresas.

LMG. Empecemos por el significado de ARTivismo; la palabra, por sí sola, da una pista de lo que es, pero nos gustaría contar con una definición suya.

AGR. Existen múltiples definiciones de ARTivismo, es un debate que per se tiene diferentes abordajes. En lugar de entrar en la discusión teórica, prefiero poner el foco en los lenguajes artísticos (las artes escénicas, literarias, plásticas, entre otras) para hacer activismo político y social. De ahí, podemos decir que el ARTivismo es la fusión entre arte y activismo. Desde la crisis de 2008, los movimientos sociales y políticos, que van desde el 15M, Occupy Wall Street o Ni una menos, han explorado el activismo con una fértil renovación del lenguaje y de los formatos para despertar, señalar, conmover y movilizar. A esta combinación debemos sumarle la dimensión digital que ha permitido potenciar los mensajes y alcanzar públicos más amplios en poco tiempo.

LMG. ¿Cuáles son las ventajas del ARTivismo, cuáles sus retos?

AGR. En lugar de hablar de ventajas, prefiero poner el acento en cómo el ARTivismo, especialmente en los últimos 20 años, ha propuesto nuevas formas para entender el compromiso social y político. En esta práctica se exploran nuevos lenguajes que permiten un diálogo distinto entre los ciudadanos. También, explora la coralidad como nueva forma organizativa dejando de lado las estructuras jerárquicas que tanto nos tiene acostumbrados la política tradicional. Ludwig Wittgenstein, el pensador austríaco que intentó definir la lógica del pensamiento humano escribía, ya en 1921, «que los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo». El mundo está cambiando mientras que el lenguaje político parece haberse reducido a una versión inservible, caduca y previsible. Por eso, creo que los lenguajes artísticos, con su gran creatividad y plasticidad, pueden ser un puente para ayudar a reconectar a la ciudadanía con la práctica política. En el futuro, el activismo será cada vez más una constante. Estas prácticas seguirán produciendo nuevas acciones que no sabemos cómo serán, pero, seguramente, nos seguirán sorprendiendo y emocionando. Es probable que también crezca la presencia de la dimensión digital que, con su enorme plasticidad, es el ecosistema fértil para el talento creativo. No me refiero únicamente a seguir explorando la potencialidad de las redes sociales, en donde también hay un mayor uso activista de las mismas. El caso de Tiktok es un claro ejemplo de las posibilidades que otorga el espacio digital para el artivismo ciudadano. Un activismo lúdico, donde la música es el lenguaje central y las acciones son más amateurs, imperfectas, naturales y diversas con poderoso atractivo y capacidad de movilización. Me refiero, además, a la incorporación de profundas capacidades tecnológicas de alta gama. Tecnología alternativa, incisiva, reveladora. La combinación de estas tecnologías con los lenguajes artísticos creo que puede generar nuevas formas de percepción, ampliar los límites de la creatividad humana y ser un poderoso insumo para las acciones de artivistas y activistas.

Explorar nuevos itinerarios

En su libro, Gutiérrez-Rubí revela el aumento de la confianza de la gente en las empresas, al mismo tiempo que se registra una pérdida gradual de confianza en los partidos políticos y en los gobiernos, lo que él atribuye, en parte, a estrategias discursivas desfasadas que pudieran ser solventadas con las propuestas creativas del ARTivismo. “Creo que parte de esa desconfianza e insatisfacción con el sistema democrático tiene que ver con el descrédito del lenguaje de la política. No solamente las palabras sino, también, las formas… La publicidad ha sido el lenguaje dominante en la comunicación política, y este lenguaje tan vertical, tan unidireccional, que deja a las y los electores como simples espectadores, es hoy en día un lenguaje insuficiente para movilizar”, sostiene Gutiérrez-Rubí.

Asegura que es momento de explorar nuevos itinerarios “y me atrevo a pensar que la renovación de los lenguajes acaba generando renovaciones políticas. Y no me refiero solo por su capacidad creativa sino por los formatos organizativos que tiene detrás: la coordinación, la coralidad, la cooperación, la horizontalidad… Estas formas reflejan una semilla política esperanzadora para la innovación política”.

LMG. Crisis de representación, ciudadanía empoderada, jóvenes hiperconectados y valientes…, que reclaman y obtienen logros; ¿el ARTivismo es una moda generacional (X, millennial, zeta, alfa) o transcenderá como una forma alternativa de expresión y lucha?

La relación entre el arte y la política es tan antigua como la política misma. No creo que se trate de una moda. Lo que sí creo es que los partidos políticos pueden encontrar en el ARTivismo, como decía antes, nuevas palabras, nuevas formas para abordar los nuevos retos políticos y sociales del mundo. Las nuevas demandas ciudadanas transversales, transnacionales, intergeneracionales rebasan a los partidos políticos y a los gobernantes. Por eso, creo que los lenguajes artísticos, por su capacidad evocadora, conmovedora y movilizadora, son una energía que la política democrática y el activismo social y político no pueden ignorar, si se quieren convertir en mayorías democráticas. Si se pretende cambiar el mundo —mejorarlo, hacerlo sostenible y justo— se necesitan mayorías irreversibles, amplias coaliciones y procesos muy de fondo.

“El ARTivismo nos brinda experiencias comunitarias en donde la acción, la causa política compartida con los recursos artísticos, construye potentes comunidades de intereses”.

LMG. ¿Qué tal es la relación del mundo académico con el ARTivismo; ¿ven los intelectuales con respeto a estos “muchachos” que se disfrazan, pintan monumentos, entonan canciones, invaden plazas, ocupan museos? ¿Se ha verificado un acercamiento, una alianza, entre ambos sectores?

AGR. Muchas acciones artivistas están inspiradas en obras y experiencias de grandes artistas del mundo. Por ejemplo, Banksy es un artista que inspira desde su arte callejero, potente, provocador, audaz... y las redes sociales han logrado una viralidad exponencial de sus obras. Sin embargo, otro de los conceptos que nos trae el ARTivismo es el de la «desintermediación». El protagonismo exclusivo que le habíamos atribuido a las instituciones culturales, a los representantes artísticos y a los artistas como poseedores y hacedores del arte parece no ser así en la actualidad.

El ARTivismo descubre el talento artístico que tienen los ciudadanos que no se reconocen a sí mismos como artistas, pero que exploran, juegan, comparten, transmutan, y viven la experiencia artística con una grandísima plasticidad. En el libro los llamo «artistas anónimos» que descubren el potencial de lo estético y se descubren a sí mismos con talentos inéditos. En un entorno que estimula el individualismo, el ARTivismo nos brinda experiencias comunitarias en donde la acción, la causa política compartida con los recursos artísticos construye potentes comunidades de intereses.

Una herramienta para alzar la voz

Aunque parece más asociado a la comunicación política, el ARTivismo también vale para la comunicación corporativa, nos dice Gutiérrez-Rubí. “La percepción en torno al papel social de las empresas se ha transformado radicalmente a lo largo de las últimas décadas. La ciudadanía demanda, cada vez más, que las compañías actúen como agentes de cambio para hacer frente a los retos locales y globales y alineen sus acciones con determinadas causas sociales. El sector empresarial también puede encontrar en el ARTivismo una gran oportunidad para mejorar la comunicación corporativa”. El autor declina poner ejemplos particulares de campañas artivistas exitosas por su autenticidad, creatividad y eficacia, y prefiere “explorar la idea de coralidad y de la interrelación de muchas prácticas y experiencias que se van alimentando en diferentes latitudes”.

LMG. ¿Tiene futuro el artivismo o corre el riesgo de ser absorbido por el oficialismo, como ha sucedido, por ejemplo, en República Dominicana con la Marcha verde, cuyos líderes y voceros han sido gradualmente neutralizados por el gobierno con nombramientos en la administración pública? ¿O de ser manipulado por sectores de poder (empresa privada, iglesia) para imponer una agenda de su conveniencia?

AGR. Hay que tener en cuenta que iniciativas como fueron las sombrillas amarillas para reclamar el 4% del PIB a la educación o la Marcha Verde, por el fin de la impunidad, fueron movimientos amplios y heterogéneos, que se sirvieron del artivismo como herramienta para atraer la atención y hacer llegar su mensaje. Sin embargo, su éxito se debió a una estrategia y discurso bien trabado y a las diversas voces que lo respaldaron desde los medios tradicionales de comunicación y diversas organizaciones e instituciones. Como principio puede ser legítimo intentar implementar reformas desde la propia estructura gubernamental. La clave está en equilibrar la colaboración constructiva con el gobierno, sectores empresariales y ONG’s, preservando una voz crítica e independiente. Incluso, las corrientes que estudian el activismo señalan la importancia de entablar canales de diálogo, y de negociación con los gobiernos o empresas para lograr las transformaciones.

De todas maneras, mientras existan preocupaciones ciudadanas, desigualdades, o causas que reivindicar el artivismo seguirá siendo una gran herramienta para alzar la voz. No se trata de “casas políticas” o partidos sino de movilizar conciencias y transformar la realidad. Además, el contexto de República Dominicana no escapa a otras realidades en las que ha surgido este tipo de movimientos. Por ejemplo, al igual que en otros países, hay una creciente desafección electoral. En las pasadas elecciones, un 53.33% de los inscritos optaron por no votar, lo que demuestra la desconfianza y el desinterés por la política formal.

“En una sociedad que demanda más compromiso de las empresas, aquellas que demuestran que es genuino pueden ganar la confianza y el apoyo de la comunidad”.

La metáfora de la chispa, la mecha y el polvorín lo ejemplifica. Cuando hay problemas no atendidos, que no se resuelven, o se desprecian, la sociedad conectada y empoderada, en red, con una capacidad de intervención en el debate y en la agenda, se convierte en mechas. Por lo tanto, si existen polvorines y mechas, cualquier chispa puede hacerlos prender. Siempre digo que es importante prestar más atención a cómo se acumulan los polvorines, y no subestimar su riesgo potencial. Muchas de las protestas, manifestaciones, revoluciones… surgen de un trasfondo social y político, que va impactando lentamente y aflorando casi en silencio, aunque puede percibirse si se escucha de manera atenta. Siempre hay un detonante que puede variar en intensidad y simbolismo, a menudo imprevisible, pero la existencia de polvorines es una realidad sobre la que se puede actuar desde distintos frentes.

Por otro lado, aunque existe el riesgo de que sectores intenten apropiarse del ARTivismo para sus intereses o usarlo como "greenwashing", el mayor escrutinio ciudadano dificulta estas prácticas y puede dañar severamente la reputación de una empresa o institución. En este contexto, el activismo corporativo puede jugar un papel crucial. En una sociedad que demanda más compromiso de las empresas, aquellas que demuestran que es genuino pueden ganar la confianza y el apoyo de la comunidad. La autenticidad y un involucramiento real con la sociedad se están convirtiendo en factores clave para fortalecer el valor de una marca y su éxito empresarial a largo plazo.

*Luis Martin Gómez es presidente de la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (AsoDircom).

(Descargue aquí la presentación de Gutiérrez-Rubí sobre "Marcas comprometidas, la era del activismo corporativo").